Competitive Advantage

COMPETITIVE ADVANTAGE

Pada dasarnya setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu lingkungan industri mempunyai keinginan untuk dapat lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Umumnya perusahaan menerapkan strategi bersaing ini secara eksplisit melalui kegiatan – kegiatan dari berbagai departemen fungsional perusahaan yang ada. Pemikiran dasar dari penciptaan strategi bersaing berawal dari pengembangan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan dikembangkan, apakah sebenarnya yang menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang akan diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Pengertian keunggulan bersaing sendiri memiliki dua arti yang berbeda tetapi saling berhubungan.Ketatnya persaingan menyebabkan perusahaan berusaha untuk memenangkan persaingan dengan cara menerapkan strategi bersaing yang tepat sehingga dapat melaksanakan serta mewujudkan tujuan-tujuan sesuai dengan apa yang diharapkan.

Keberhasilan pasar didapat oleh perusahaan yang paling cocok dengan persyaratan lingkungan saat ini, yaitu barang dan jasa yang siap dibeli orang. Berbagai individu, bisnis dan bahkan seluruh negara harus menemukan bagaimana mereka menghasilkan nilai yang dapat dipasarkan (marketable value). Oleh karena itu perusahaan harus memahami apa yang diinginkan konsumen saat ini dan untuk masa mendatang. Jadi, sukses dan gagalnya  suatu perusahaan sangat bergantung kepada keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahan tersebut.

Tujuan pelaksanaan Strategi Bersaing PT.Bentoel Group.TBk

1.    Membentuk suatu positioning yang tepat

Perusahaan berusaha untuk menunjukkan suatu image atau citra tersendiri mengenai perusahaan kepada pelanggan atau pasar sasaran.

2.      Mempertahankan pelanggan yang setia

Pelanggan yang setia bagaikan kekayaan untuk masa depan, yang jika dikelola dengan baik akan memberikan aliran pemasukan seumur hidup yang baik kepada perusahaan.

3.      Mendapatkan pangsa pasar baru

Perusahaan berusaha untuk mendapatkan dan memperluas pangsa pasar dengan menggunakan strategi bersaing mereka masing-masing untuk meraih pasar seluas-luasnya.

4.   Memaksimalkan penjualan

Proses untuk memaksimalkan laba atau keuntungan tergantung dari efektifitas strategi bersaingnya, selain itu juga tergantung pada seluruh sistem yang ada dalam perusahaan serta unit-unit fungsional lainnya.

5.   Menciptakan kinerja bisnis yang efektif

Perusahaan harus menciptakan kinerja bisnis yang efektif, agar bisnis mereka dapat dikelola secara strategis, yaitu dengan mendefinisikan: kelompok pelanggan yang akan dilayani, kebutuhan pelanggan yang akan dipenuhi, serta teknologi yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.

          Jenis Jenis Pesaing 

1.        Persaingan Merk

2.        Persaingan Industri

3.      Persaingan Bentuk

4.      Persaingan Umum

Strategi Keunggulan Bersaing 

Perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif senantiasa memiliki kemampuan dalam memahami  perubahan struktur pasar dan mampu memilih strategi pemasaran yang efektif yaitu :

1.      cost leadership,

2.      diferensiasi,

3.      Fokus ( terdiri dari cost focus dan diferensiasi focus )

Evaluasi Strategi PT.Bentoel Group.Tbk

  EVALUASI STRATEGI      

·     Pengertian Evaluasi

Evaluasi strategi adalah tahap akhir dalam manajemen strategis. Para manajer Bentoel sangat perlu mengetahui kapan strategi tertentu tidak berfungsi dengan baik, evaluasi strategi berarti usaha untuk memperoleh informasi ini. Semua strategi dapat dimodifikasi di masa depan karena faktor-faktor eksteral dan internal selalu berubah.

Tiga macam aktivitas mendasar untuk mengevaluasi strategi adalah

1.    Meninjau factor-faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi yang sekarang,

2.    Mengukur prestasi, Pegawai PT.Bentoel Group.Tbk

3.    Mengambil tindakan korektif.Aktivitas perumusan startegi, implementasi dan evaluasi terjadi di tiga tingkat hirarki dalam organisasi yang besar, korporasi, divisi atau unit bisnis strategis, dan fungsional.

Perusahaan bisnis multidivisional yang biasanya besar, memiliki tiga level strategi :

1.    Strategi korporasi mengambarkan arah perusahaan secara keseluruhan mengenai sikap perusahaan secara umum terhadap arah pertumbuhan dan manajemen berbagai bisnis dan lini produk untuk mencapai keseimbangan portofolio produk dan jasa.

2.    Strategi bisnis atau strategi bersaing, biasanya dikembangkan pada level divisi dan menekankan pada perbaikan posisi persaingan produk barang atau jasa perusahaan dalam industri khusus atau segmen pasar yang dialyani oleh divisi tersebut.

3.    Strategi fungsional menekankan terutama pada pemaksimalan sumber daya produktivitas. Dalam batasan perusahaan dan strategi bisnis yang berada di sekitar mereka, departemen fungsional mengembangkan strategi untuk mengumpulkan bersama-sama berbagai aktivitas dan kompetensi mereka guna memperbaiki kinerja.

·     Hakekat Evaluasi Strategi

Proses manajemen strategis menghasilkan keputusan yang dapat mempunyai konsekwensi yang signifikan dan jangka panjang. Keputusan strategis yang salah dapat menimbulkan kerugian besar, yang akan sulit sekali untuk memperbaikinya.

Oleh karena itu banyak perencana strategi sepakat bahwa mengevaluasi strategi sangat penting untuk kehidupan organisasi; evaluasi yang tepat waktu dapat memperingatkan manajemen akan adanya masalah atau potensi masalah sebelum menjadi kritis.

Evaluasi strategi bisa merupakan proses yang rumit dan sensitif. Terlalu banyak kegiatan mengevaluasi strategi dapat menghabiskan biaya yang sangat mahal dan bisa jadi kontra produktif. Evaluasi strategi penting untuk memastikan tujuan-tujuan strategi yang dapat ditetapkan dapat tercapai.

1.    Kegiatan Evaluasi strategi

Mengkaji landasan strategi bisnis/perusahaan Membandingkan hasil yang diharapkan dengan kenyataan Mengambil tindakan korektif untuk memastikan bahwa kinerja sesuai dengan rencana

2.    Kreteria Evaluasi Strategi

Konsistensi; sebuah strategi tidak boleh memiliki tujuan dan kebijakan yang tidak konsisten. Kelayakan; sebuah strategi tidak boleh terlalu banyak membebani sumberdaya yang ada maupun tidak boleh menciptakan sub masalah yang tidak dapat dipecahkan Kesesuaian; kesesuaian mengacu pada kebutuhan para perencana strategi untuk mengkaji serangkaian trend maupun masing-masing tren dalam mengevaluasi strategi.Keunggulan, sebuah strategi harus mendorong penciptaan dan/atau mempertahankan keunggulan kompetitif dibidang kegiatan tertentu.

 3.    Alasan perlunya Evaluasi Strategi

Semakin kompleknya masalah lingkunganSemakin sulitnya memprediksi masa organisasi. Berkurangnya rentang waktu dimana perencanaan dapat dilakukan dengan tingkat ketepatan tertentu.

4.    Proses Evaluasi Strategi

Evaluasi strategi harus mempertanyakan harapan dan asumsi manjerial, harus memicu tinjauan sasaran dan nilai dan harus merangsang kreativitas dalam menghasilkan alternative dan memformulasikan kreteria evaluasi.Evaluasi strategi harus dilak asnakan secara berkelanjutan, bukannya diakhir periode waktu tertentu atau hanya setelah terjadi masalah

5.    Mengkaji ulang Landasan strategi

Mengembangkan matrik EFE dan EFI yang telah direvisi. Matrik EFI yang sudah direvisi harus fokus pada perubahan dalam kekuatan dan kelemahan manajemen, pemasaran, keuangan/akunting, produksi/operasi, litbang dan SIM Matrik EFE yang sudah direvisi harus menujukkan seberapa efektif strategi perusahaan dalam merespon peluang dan ancaman utama.

6.    Mengukur Kinerja Organiasi

Aktifitas ini termasuk membandingkan hasil yang diharapkan dengan hasil yang sebenarnya, menyelidiki penyimpangan dari rencana, mengevaluasi prestasi individual dan menyimak kemajuan yang dibuat kearah pencapaian sasaran yang dinyatakan. Sasaran jangka panjang dan sasaran tahunan biasanya dipakai dalam proses ini. Kreteria untuk mengevaluasi strategi harus dapat diukur dan mudah dibuktikan. Evaluasi strategi didasarkan pada kreteria kuantitatif maunpun kualitatif Kreteria kuantitatif biasanya digunakan untuk mengevaluasi strategi adalah rasio keuangan; ROI, ROE, Laba per saham, pertumbuhan asset, pangsa pasar, dll.

·         Empat Kriteria dalam Evaluasi Strategi

Menurut Richard Rumelt (1980) :

1.    Kesesuaian ( consonance)

2.    Keunggulan ( advantage )

3.    Konsistensi ( consistency )

4.    Kelayakan ( feasibility )

Kesesuaian :

ü Perlunya mencermati serangkaian trend, termasuk trend individu

ü Kebanyakan tren merupakan hasil interaksi antar tren

Keunggulan :

Keunggulan kompetitif biasanya merupakan hasil dari keunggulan sumber daya, keterampilan dan posisi

Konsistensi :

Tiga pedoman yang mendasari konsistensi strategi, yaitu persoalan manajerial, keberhasilan departemen dan isu kebijakan organisasi

— Alasan mengapa evaluasi strategi sulit ?

1.    Meningkatnya kompleksitas lingkungan

2.    Sulit memprediksi masa depan secara akurat

3.    Bertambahnya jumlah variabel

4.    Cepatnya laju pengusangan suatu rancangan

5.    Kejadian dalam negeri dan dunia yang mempengaruhi organisasi

6.    Berkurangnya rentang waktu dalam menjalankan perencanaan

— Proses Evaluasi Strategi

ü Evaluasi strategi merangsang sikap kritis terhadap ekspektasi dan asumsi yang ada, pengkajian ulang atas tujuan dan nilai- nilai, serta merangsang kreativitas untuk menghasilkan alternatif dan merumuskan kriteria evaluasi

ü Evaluasi strategi harus dijalankan secara kontinyu sehingga cepat mengambil tindakan korektif bila diperlukan.

Proses evaluasi strategi terdapat 3 aktivitas :

A.  Mengkaji Ulang Landasan Strategi

ü  Buat revisi Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE): Kekuatan & Kelemahan

ü  Bandingkan Matriks IFE revisi dengan yang sudah ada

ü  Buat revisi Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE): Peluang & Ancaman

ü  Bandingkan Matriks EFE revisi dengan yang sudah ada

B.  Mengukur Kinerja Organisasi

            Mencakup aktivitas pembandingan hasil yang diharapkan dengan hasil yang sebenarnya, penyelidikan terhadap penyimpangan dari rencana, evaluasi kinerja individu, dan pengamatan kemajuan yang telah dibuat ke arah pencapaian tujuan yang tersurat

ü Mengukur Kinerja Organisasi

Kriteria Kuantitatif  berdasarkan tiga perbandingan :

1.    Perbandingan kinerja dari waktu ke waktu

2.    Perbandingan kinerja dengan kinerja pesaing

3.    Perbandingan kinerja dengan rata-rata industri

Kriteria kuantitatif Rasio Keuangan :

1.    Pengembalian atas Investasi / ROI

2.    Pengembalian ata Ekuitas / ROE

3.    Marjin Laba

4.    Pangsa Pasar

5.    Pertumbuhan Penjualan

6.    Pertumbuhan Asset

7.    Laba Per Saham

8.    Utang terhadap ekuitas

Persoalan potensial dalam penerapan Evaluasi strategi dengan kriteria kuantitatif :

1.      Kriteria kuntitatif sebagian besar menjadi dasar dalam penentuan tujuan tahunan dan tujuan jangka panjang

2.      Metode akuntansi yang berbeda bisa memberikan hasil yang berbeda

3.      Penilaian intiutif hampir selalu ada dalam dalam penentuan kriteria kuantitatif

Kriteria Kualitatif :

•      Perputaran karyawan (turnover)

•      Tingkat kualitas produk

•      Kepuasan karyawan

•      Pemasaran

•      Penelitian dan Pengembangan

•      Sistem Informasi Manajemen

Enam pertanyaan kualitatif penting dalam evaluasi strategi (Seymour Tilles) :

1.      Apakah strategi secara internal konsissten ?

2.      Apakah strategi konsisten dengan lingkungan ?

3.      Apakah strategi tepat dengan SDM yang ada ?

4.      Apakah strategi melibatkan tingkat resiko yang wajar ?

5.      Apakah strategi mempunyai kerangka waktu yang benar ?

6.      Apakah strategi bisa dijalankan ?

C.Tindakan Korektif

•      Diperlukan untuk membuat organisasi tetap berada pada jalur tujuan

•      Mendorong organisasi  berhasil beradaptasi dengan lingkungan yang sedang berubah

•      Tindakan korektif harus membawa organisasi  ke posisi yang lebih baik dengan memanfaatkan kekuatan internal, mengambil keuntungan peluang eksternal utama, mengurangi /menghindari  ancaman eksternal, dan memperbaiki kelemahan internal

Contoh  - contoh tindakan korektif :

•      Perubahan struktur organisasi

•      Pergantian karyawan

•      Penjualan saham untuk menggalang modal

•      Penciptaan kebijakan baru

•      Penetapan atau revisi tujuan

•      Penambahan tenaga penjualan

•      Dll

— Balance Score Card

Balanced Scorecard merupakan alat evaluasi strategi. Ia menggunakan ukuran kuantitatif dan kualitatif untuk mengevaluasi strategi.

Sebuah analisis Balanced Scorecard mengharuskan perusahaan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini :

1.      Seberapa baik perusahaan terus meningkatkan dan menciptakan nilai bersama langkah-langkah seperti inovasi, kepemimpinan teknologi, kualitas produk, efisiensi proses operasional, dll?

2.      Seberapa baik perusahaan mempertahankan atau meningkatkan pada kompetensi inti dan keunggulan kompetitif?

3.      Seberapa puaskah pelanggan perusahaan?

Sebuah contoh dari Balanced Scorecard perusahaan memeriksa enam isu kunci dalam mengevaluasi strategi nya: 

(1) pelanggan.

(2) manajer / karyawan. 

(3) operasi / proses.

(4) masyarakat / tanggung jawab sosial.

 (5) etika bisnis / alami lingkungan, 

(6) keuangan.

Bentuk dasar dari sebuah Balanced Scorecard mungkin berbeda untuk organisasi yang berbeda.

— Karakteristik Sistem Evaluasi Strategi yang efektif

1.   Aktivitas evaluasi strategi harus ekonomis, bermakna, dan berkaitan dengan tujuan perusahaan

2.   Evaluasi strategi harus dirancang untuk menyediakan gambaran yang benar mengenai apa yang terjadi

3.    Proses evaluasi strategi harus membangun pemahaman bersama, kepercayaan, dan masuk akal

— Perencanaan Kontinjensi

Rencana – rencana alternatif yang dapat dijalankan  jika peristiwa – peristiwa penting tertentu  tidak terjadi seperti yang diharapkan

Contoh rencana kontinjensi yang lazim dalam perusahaan :

1.      Jika pesaing utama menarik diri dari pasar tertentu ?

2.      Jika sasaran penjualan kita tidak tercapai ?

3.      Jika permintaan produk baru kita melampau rencana ?

4.      Jika bencana tertentu terjadi ?

5.      Jika dengan perkembangan teknologi baru membuat produk baru kita jadi usang ?

— Auditing

Proses sistematis untuk secara objektif memperoleh dan mengevaluasi bukti yang terkait dengan penilaian mengenai tindakan dan kejadian ekonomi untuk memastikan derajat kesesuaian antara penilaian tersebut dengan kriteria yang ditetapkan dan mengkomunikasikan hasilnya kepada para pengguna.

Audit lingkungan harus dijalankan dengan praktek – praktek yang sehat dan aman.